商標是法律概念，品牌是商業(yè)概念，商標是品牌的權(quán)利載體，品牌是商標的市場表達。企業(yè)在給商標品牌命名時，需要同時考慮商業(yè)和法律兩方面問題，本文將做簡要歸納和介紹，各列三個要素。

　　商業(yè)三要素

　　第一，考慮消費對象喜好，迎合認知習慣，占領(lǐng)心智，激發(fā)興趣。順應(yīng)民俗心理需求，打造精神象征，如“好利來”“金六福”。考慮消費者情感，制造感性交易，如“老干媽”。描述情景觸發(fā)欲望，將汽車命名為“奔馳”，傳遞操控感受；將洗發(fā)水叫做“飄柔”，觸發(fā)對柔順發(fā)質(zhì)的追求。“百度”源于辛棄疾詞句，突出文化內(nèi)涵，在科技行業(yè)內(nèi)凸顯差異。

　　第二，讓人聯(lián)想。直接暗示商品式服務(wù)特點，讓潛在消費者直接感受到產(chǎn)品的使用價值，不需做過多解釋，如“感康”“婦炎潔”；暗示產(chǎn)品的品質(zhì)特征，自帶廣告效應(yīng)，如“農(nóng)夫山泉”（自然純凈）、“雪碧”（涼爽解渴）、“百歲山”（健康長壽）。這一思路，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較為常見，如“淘寶”“今日頭條”“支付寶”。

　　第三，易于識別、傳播和記憶。簡潔、獨特、新穎、響亮的詞匯，才能高效地發(fā)揮識別功能和傳播功能。一是盡可能獨特，“海爾”臆造而來，獨一無二；二是普通消費者能夠認得出，少用生僻字；三是發(fā)音上易讀、易記，最好是朗朗上口，如“劍南春”；四是創(chuàng)意上盡量獨特，過目不忘，如“天貓”；五是無歧義，特別是無負面含義。

　　法律三要素

　　第一，命名要合法，不得違反商標法的禁止性規(guī)定。其一，不得與國家或官方標記相沖突如國旗、國徽，中央國家機關(guān)的名稱、標志；政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記，官方標志、檢驗印記，“紅十字”“紅新月”。其二，考慮民族與宗教因素，不得帶有民族歧視性要素。其三，不得帶有欺騙性，不能使公眾產(chǎn)生誤認。其四，不得有不良影響，這部分內(nèi)容包羅萬象，簡單來說就是要考慮公序和良俗。其五，縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。需要特別指出的是，這些情形都是商標法中絕對禁止條款的內(nèi)容，靈活把握的空間比較小，盡管有些例外規(guī)定，但實踐中例外較少見，這些標志不僅不能作為商標注冊，也不能使用。

　　第二，標志要有顯著特征。簡單來說就是要像個商標，而不像產(chǎn)品名稱，不是通用術(shù)語。具體有三個方面：其一，不得是商品的通用名稱、圖形、型號。其二，不得僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點。其三，其他缺乏顯著特征的，比如“根本停不下來”是一個句子，用在口香糖上，怎么看都不像商標。這部分標志，法律做了例外規(guī)定，經(jīng)過使用取得顯著特征，能夠產(chǎn)生識別效果的，可以作為商標。

　　第三，不得與他人在先權(quán)利相沖突。在先權(quán)利類型很多，糾紛也很多，簡單來說包括他人在先的商標權(quán)、著作權(quán)、商號權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)等。

　　好的商標來之不易，商業(yè)角度需精心考慮。市場主體有這方面的敏感性，品牌策劃專家研究較多，市面上也有不少這類書籍，可以多做研究。輕易能想到的，別人早就想到了。華為在確定將《山海經(jīng)》中的異獸名稱作為商標進行布局時，別人都還沒想到，于是就先人一步。而從法律角度，要考慮大量的合規(guī)要求，包括商標法、廣告法、反不正當競爭法等，以及一些行業(yè)監(jiān)管規(guī)則，需要慎之又慎。

　　商業(yè)和法律之間會存在一些矛盾關(guān)系，商標命名也不例外。在商業(yè)角度上要能夠讓人聯(lián)想，但法律上提出了顯著特征要求，美好的商標往往需要經(jīng)歷坎坷的確權(quán)之路。商業(yè)上鼓勵標新立異，講究新奇，而法律則強調(diào)合法性，維護公序良俗。顯然，如何調(diào)和兩個因素之間的矛盾，很考驗智慧和功力。

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報 楊靜安